Kleurige verleiders

In de introductie van All-American Ads 20s maakt design-auteur Steven Heller duidelijk waarom de reclame in de jaren twintig in Amerika zo anders is dan in de rest van de wereld. In de periode voorafgaand aan de crisis maakten de Verenigde Staten een ongekende economische groei door. Er ontstond een groot consumentisme, deels op basis van koop op afbetaling. Om de nieuwe, meer welvarende burgers te overtuigen van hun producten maakten Amerikaanse bedrijven gebruik van voor die tijd geavanceerde reclametechnieken, zoals meerkleurendruk.

Weinig experimenten

Een van de belangrijkste verschillen met Europese reclames is dat er in Amerika veel minder werd geëxperimenteerd met nieuwe kunststromingen als Art Deco en kubisme. De Amerikaanse beeldende kunst tussen de twee wereldoorlogen was veel behoudender dan de Europese, en daar hielden de reclamemakers rekening mee. Resultaat is dat het boek vol staat met vaak wat tamme, zeer realistisch getekende plaatjes. Een aantal advertenties is wel opvallend, maar om andere reden. Zo prijst componist George Gershwin Lucky Strike sigaretten aan, en worden deze ook vaak geassocieerd met sporters. Verder zijn de filmposters nauwelijks als zodanig te herkennen; ze staan veelal vol met biografieën van de auteurs en samenvattingen van de film.

Ingehaald door tv

In de jaren tachtig was er in de Verenigde Staten sprake van een soortgelijk consumentisme als in de jaren twintig. Printadvertenties waren echter niet langer het belangrijkste medium om producten mee aan de man te brengen. Die rol was inmiddels overgenomen door de televisie. Vaak werden advertenties in bladen dan ook gezien als ondersteuning bij tv-reclames. In veel gevallen bestaat de advertentie uit grote lappen tekst en coupons voor het aanvragen van nog meer informatie. Opvallende nieuwe producten zijn de computer en vooral ook de bijbehorende computerspelletjes. Zo zie je in sommige advertenties al de vroege concurrentiestrijd tussen Apple en IBM naar voren komen.

Lullige pitches

Een nieuw doel was het creëren van een ‘gevoel’ bij een product en het positioneren van een product in een bepaalde lifestyle. Dit gebeurde door gebruik te maken van filmsterren en beroemde fotomodellen. Esthetisch waren advertenties in de jaren tachtig echter een ondergeschoven kindje. Lelijke foto’s, slecht grafisch ontwerp en lullige slagzinnen (pitches) waren aan de orde van de dag. Er zijn maar een paar memorabele advertenties en advertentiereeksen, zoals die van kledingmerk Benneton, Absolut wodka (dat zich associeerde met kunstenaars als Keith Haring) en Calvin Klein, die de ‘bobbel in de broek’ introduceerde in de reclame. Een simpele, maar effectieve advertentie van Maxwell-tapes is wel een van de beste die gemaakt is in deze periode.

Beeldenovervloed

De All-American Ads-serie vormt een gigantische bron van advertenties. Ieder boek bevat een overvloed aan gedrukte reclame voor zeer uiteenlopende producten. Hoewel de introducties van de boeken leuk geschreven zijn en ook de betreffende periodes verhelderen, geven ze lang niet genoeg informatie. De bijschriften bij de advertenties missen ook iets essentieels, namelijk de naam van de ontwerper of het reclamebureau. Hierdoor blijven het toch heel anonieme ontwerpen die hier zijn verzameld. Ook zijn niet alle delen zijn even interessant. Hoewel het deel over de jaren tachtig veel nostalgische gevoelens op zal roepen, is het deel over de jaren twintig visueel veel leuker. Een nadeel is verder dat je voor een compleet beeld van de eeuw wel heel veel boeken zal moeten aanschaffen. Maar dan heb je meteen een plank gevuld met heel veel kijkplezier.

Jim Heimann (red.) – All-American Ads 20s . Uitgeverij Taschen (import via Librero) . 640 pagina’s, gekartonneerd . € 29,99 . isbn 3822825115

Jim Heimann (red.) – All-American Ads 80s . Uitgeverij Taschen (import via Librero). 608 pagina’s, gekartonneerd . € 29,99 . isbn 3822838330